总裁说

　　俗语有云：食在广州，穿在苏州，玩在杭州，死在柳州。吃粤菜时，高段位的资深老饕为了不削减其“清、鲜、嫩、滑”，很少选择辛辣的烈酒佐餐，标配是中国白酒十二香型中最为奇葩的豉香型。

　　在广东，豉香型白酒的代表有石湾玉冰烧、九江牌九江双蒸和红荔牌红米酒。石湾玉冰烧为了“省酒”的头部地位，一直上下而求索。

　　日前，本刊记者采访了陈太吉总经理、广东石湾酒厂集团战略文化高级总监蔡壮筠，探究了他在营销数字化进程中的战略思考。以下，Enjoy！

　　销售与市场：

　　广东人会吃，全国闻名。八大菜系之一的粤菜早已走向全国，为什么粤酒的存在感比较弱呢？

　　蔡壮筠：

　　哈哈，不是比较弱，是非常弱。我认为，第一可能是广东文化导致的。广东文化是低调、务实、包容，但做酒不应该这样。广东的这种文化导致广东酒企在全国市场上无声无息，在全国白酒中的地位越来越低。

　　这让我们感到非常苦恼，虽然产品在本土知名度超高，从小孩到老人没人不知，但是美誉度不够，因为它价格不够贵。不管怎么说这不是产品本身的问题，只是因为消费者的长期认知。为什么大米做出来的产品，要比高粱做出来的产品便宜？这不对等，不符合逻辑，但是实际上确实是这样。那么，我们发现一个问题，我们如果用正常的方式想达到茅台、五粮液的高度是不可能的。

　　销售与市场：

　　石湾酒厂如何解决这个难题？

　　蔡壮筠：

　　这个问题我们一直思索，在没找到明确的路径和方法前，我们在文化方面，做了比较多的工作。因为别的路径可以复制，而我们的体量和那些全国性的头部白酒企业根本没法比，如果同质化竞争我们就太弱了。文化是特有的，你的就是你的，别人无法模仿，而其他的推广、模式，他们投入资源模仿，我们肯定不如他们。

　　我们几年前就开始打酒庄酒这个牌子,希望能够走出一个不同的路径。酒庄不求规模化，只求稀缺性，这种做法，茅台、五粮液学不来。

　　其实，对于营销数字化，我们很困惑。对于当下信息满天飞、碎片化的时代，我个人认为这是一种短期现象,但这种情况会持续多久，还不好说。

　　我一直在思考，如果还用传统渠道，想把粤酒的品牌价值做上去，难度非常高。在资源上，我们和全国性头部酒企没法比，那么有没有别的路径来突破？营销数字化，给我们带来了一次跟茅台平等的机会，与它一同起步。

　　茅台为什么高高在上，不是因为渠道，而是因为其占领人的心智。那么，我们进行数字化，能不能打出新的组合拳来，能不能有新的发现、新的招数？我觉得，文化这个角度是没问题的。

　　所以，我们做博物馆不是形式主义，是真的在用心去做。做酒类博物馆，没有一个有我那么认真的。同时，我们还在做美术馆。这看起来，似乎和酒没有关系，但从文化角度来看，一定有关系。

　　酒的本质是什么？让你高兴。我认为做酒是最好的工作，是让大家开心快乐的。所以，我说我不是卖酒的，我是卖欢乐的。

　　营销数字化，能不能带来一个机会，把碎片化的信息、知识汇集起来，用文化确立我们的优势？我们虽然取得了一定的成效，但还没有想透如何把酒文化搭上营销数字化的快车，当下仅仅是让产品搭上数字化的快车是不够的，我们还要把不可复制的文化也搭上数字化的快车。

　　当下，什么都不缺，什么都是过剩的，所以要向罗曼尼·康帝学习，要教育消费者，引导消费者，“强迫”消费者，围绕消费者做一个护城河，把消费者挤进去就可能成功。

　　在蔡壮筠看来，做省酒就是做头部，做省酒就要走到前面，做引领者。引领要从四个方面着手：文化普及、品类提升、形象提升，营销落地。

　　做省酒，需要“文化+”来支撑。石湾酒厂的文化战略是“请进来，走出去”：

　　请进来：通过邀请艺术家、文化大师、技艺才人来做酿酒非遗技艺展示，来建酒文化博物馆等，我们在文化方面的投入已经超过1个亿，做省级就得先有做省酒的气魄。当然，这不是短期见到销量的招数，这是后劲生猛的格局之作；

　　走出去：我们做了“范局”（不是饭局，而是美酒典范之局），我们做民间品酒师活动，做世界年夜饭大型活动……将我们特有的岭南文化传播出去。

　　做省酒，需要价值明确。对于我们石湾来说，低端酒打性价比，中端酒做差异化，高端酒赋予文化属性。省酒对抗越来越激烈，能脱颖而出的都是有自己特色的。

　　尤其中高端酒，形象提升是重中之重，产品形象就是消费者的面子，产品形象就是消费者潜意识想表达给外界的形象。总之，营销落地需要全“网”营销，销售网、消费网、传播网，三网合一，才能将销量一网打尽。

　　通过个人+团体，让消费、销售、传播融合，以此打造消费网；通过线下数据+线下批发+线上店+线上分销+跨界联盟，让个人、线下店、线上店融合，以此打造销售网；通过传统媒体+活动IP+线上媒体+线下店+线上店+线上分销+跨界联盟，让传播和销售融合，以此打造传播网。石湾酒厂试图通过立体的网络来对消费者产生合力。

　　在石湾酒厂全“网”营销的进程中，通过一物一码，我们抓取终端店主、导购、消费者三端数据，分别建立用户账户体系，实现市场数字化管理、客户数据收集、营销精准化，最终实现“销量提升，粉丝倍增，费用减半”。

　　总结

　　张维迎对企业家精神总结了三点：第一，企业家决策不是科学决策。科学决策是基于数据和计算，而企业家决策是基于想象力和判断。第二，企业家决策不是给定约束条件下选择手段，而是改变约束条件本身。第三，企业家的目标不仅仅是利润，还有超越利润的东西。

　　也许优秀的企业家都是相似的。蔡壮筠在营销数字化进程中也是“看五年，想三年，认真做好一两年”。他没有被投资回报率约束，而基于自己对互联网时代弊病的判断，超越销售产品，谋划以文化为切入点，寻求主导粤酒板块在中国白酒中的独特价值。

　　“朋酒斯飨，曰杀羔羊，跻彼公堂，称彼兕觥，万寿无疆！”自夏朝以来，酒，在中华文明的传承中，扮演着不可或缺的角色。在源远流长的传承中，我们需要思考我们喝的酒从哪儿来，又将沿着什么方向变化。也许，这可以帮助我们更好地理解白酒文化，乃至华夏文化。

　　当前，如何让白酒文化搭上营销数字化的快车？这不仅仅是摆在石湾酒厂面前的命题，也是摆在整个中国白酒行业面前的命题。